原標題：呵護好農產品公用品牌（三農雜談）

保護農產品公用品牌要靠行業自律，更需機制保障，讓市場機制更有效，處罰措施更有力，著眼提升產品質量，才能打造真正的金字招牌

丹桂香，秋蟹肥。陽澄湖大閘蟹名氣在外，巨大的需求也讓不少商人動起歪腦筋。日前，江蘇蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會通報，下屬某理事單位偽造蟹扣、以外地蟹冒充銷售，受到處罰。

本地企業為何還造假，難道不懼“陽澄湖大閘蟹”這一公用品牌受損？作為區域公用品牌，它賦予一定地域內某類產品獨特的“光環”，且不為個人或企業所獨有。一些個體售假者中飽私囊，品牌損失后果由集體共同承擔。農產品兼具地域性和同質性，使“借光”變得容易。如果說辨識外來造假還有跡可循，那么當新鮮的農產品帶著防偽標識來自你所期待的原產地，那就真假難辨了。

近年來，農業品牌建設蒸蒸日上，各地挖掘特色農產品，利用“一縣一品”等模式，有效促進了產區農村經濟發展。截至去年底，全國“三品一標”獲證產品總數達到12.1萬個，比2016年增長12.4%。今年年初，71個農產品被列為國家農產品地理標志登記產品。與此同時，品牌保護卻相對滯后，但凡小有名氣，就會出現產區內搭便車、蹭品牌等現象。五常大米、贛南臍橙、西湖龍井等人們熟知的區域公用品牌，幾乎無一例外。

保護公用品牌要靠行業自律，更需機制保障。防偽升級、教育警示，難以從根本上解決問題。歸根結底，個體、企業、行業協會之間應建立更為緊密的利益聯結，要讓市場營銷手段更有效，對造假者處罰措施更有力，營造良好的發展環境。

從內部看，囿于土壤有機質含量、水質保護等因素，一定地域內農產品的產量有限，產值到達瓶頸后再難以做大。但是，利用造假來擴大銷量絕非良策。解決之道，一要注重引導當地產業多元化，加大農技推廣和新產業扶持力度，拓寬農民收入渠道；二是需要多部門共同完善農產品全環節監控、市場反饋及追責體系，斬斷涉及農工商等多領域的造假鏈條。

從外部看，一些本地企業所售貨品多來自產區周邊，與產區種養條件相仿，只是由于種種原因錯失品牌推廣最佳時期，缺乏市場知名度。傍品牌給他們帶來的不僅是高價，也是銷路。既要保護老字號，也要扶植新品牌。可以考慮適當擴大品牌覆蓋范圍，做好產區細分和產品分級，搭建統一的銷售平臺，讓農產品在陽光底下由消費者自行選購。

擦亮農產品公用品牌，終究要靠質量。背靠大樹好乘涼，品牌打響后，倘若在質量提升上不作為，公用品牌便不過是徒有其表。今年8月，《中華絨螯蟹商品蟹標準》發布，剝離各種因素，按照大閘蟹本身特點分出五個等級。在農產品質量評估上，要回歸核心指標，而不應僅僅以產地論好壞，著眼個體質量，才能打造真正的金字招牌。

《 人民日報 》（ 2018年11月04日 10 版）

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