《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》指出，培育一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌?！班l(xiāng)字號”“土字號”品牌是根植于縣鄉(xiāng)村，以鄉(xiāng)土特色資源為依托，以農(nóng)民為主體，彰顯地域特色、體現(xiàn)鄉(xiāng)村氣息、傳承鄉(xiāng)村價值，代表質(zhì)量檔次、科技水平和文化內(nèi)涵的可識別、可傳播鄉(xiāng)土符號。近年來，各地創(chuàng)響一批“獨(dú)一份”“特別特”“好中優(yōu)”的“鄉(xiāng)字號”、“土字號”品牌，被譽(yù)為“土里土氣土特產(chǎn)、原汁原味原生態(tài)”，引領(lǐng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但總體看，“鄉(xiāng)字號”、“土字號”品牌培育中存在一些困難和問題，需要高度重視，切實加以解決。

鄉(xiāng)土品牌雜而不亮。我國鄉(xiāng)土產(chǎn)品時不分四季、供應(yīng)不斷，地不分南北、應(yīng)有盡有，但同質(zhì)化嚴(yán)重、貫標(biāo)不力、多而不優(yōu)。小農(nóng)戶仍是品牌創(chuàng)立主體，企業(yè)95%以上都是中小微企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度低。特別是一些經(jīng)營主體質(zhì)量意識不強(qiáng)，未采用GMP、HACCP和ISO9000等規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)生產(chǎn)全過程的TQC（全面質(zhì)量管理）。目前，我國擁有10萬個鄉(xiāng)土品牌，但全國層面的“特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”僅有146個，“一村一品”示范村鎮(zhèn)僅有2851多個，鄉(xiāng)土品牌整體上呈現(xiàn)多、小、弱問題。

鄉(xiāng)土品牌有而不響。一些地方“重生產(chǎn)輕品牌”“重評比輕培育”，缺乏長效推進(jìn)的耐心決心，更沒有長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性規(guī)劃。一些經(jīng)營主體受傳統(tǒng)觀念影響，缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘，關(guān)心的核心并非品牌而是產(chǎn)品，打造的鄉(xiāng)土品牌同名化、類似化、空洞化，消費(fèi)者認(rèn)同度、市場美譽(yù)度不高。以茶產(chǎn)業(yè)為例，我國年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值3000億元人民幣，經(jīng)營主體上萬家，但只有11%的消費(fèi)者購買同一品牌茶葉，品牌影響力嚴(yán)重不足。

宣傳推介形式單一。在“鄉(xiāng)字號”、“土字號”品牌推介上，一些地方只是利用一年一度的展會平臺，舉辦幾場“推介農(nóng)品專場”“我為品牌代言”等活動，2018年全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)也僅僅舉辦百余場宣傳推介活動。一些鄉(xiāng)土企業(yè)也通過打廣告創(chuàng)品牌，但利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段不充分，產(chǎn)品影響范圍較窄。有的把商標(biāo)當(dāng)成品牌，未能把質(zhì)量信譽(yù)和文化凝結(jié)在品牌中，品牌溢價有限。

鄉(xiāng)土品牌保護(hù)機(jī)制不健全。各地重視申報、推廣區(qū)域公用鄉(xiāng)土品牌，忽視品牌授權(quán)、監(jiān)管和管理，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)退出機(jī)制還沒有普遍建立，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等現(xiàn)象，存在著“搭便車”“劣幣驅(qū)逐良幣”等問題，造成品牌開始轟轟烈烈，幾年后消聲滅跡。品牌咨詢市場缺乏有效的行業(yè)管理，社會組織開展的品牌價值評價往往缺乏公信力。有的地方只關(guān)注區(qū)域公用品牌，而產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌涉及不多。

為徹底破解這一問題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門將按照黨中央、國務(wù)院部署，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，突出重點、聚合力量，大力創(chuàng)響“鄉(xiāng)字號”、“土字號”品牌，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。重點是抓好“四個一批”：一是開發(fā)一批產(chǎn)品類鄉(xiāng)土品牌。精心挑選“小而美”“精而美”“骨架小”“顏值高”帶有地域特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過改善加工工藝和生產(chǎn)條件，強(qiáng)化質(zhì)量管理和認(rèn)證等，深度挖掘文化傳統(tǒng)、發(fā)掘價值內(nèi)涵，把握數(shù)量和范圍“度”，培育口碑好、過得硬的鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌，使之逐步成為消費(fèi)者的“后備箱商品”和“伴手禮禮品”。二是打造一批區(qū)域類鄉(xiāng)土品牌。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，積極發(fā)展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養(yǎng)殖、林特花卉苗木等特色種養(yǎng)，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，支持建設(shè)規(guī)范化鄉(xiāng)村工廠、生產(chǎn)車間和家庭作坊，全面提升特色農(nóng)業(yè)的綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展水平。更大范圍傳播產(chǎn)品信息，讓口口相傳的文字和符號走進(jìn)消費(fèi)者腦子里，打造“地球人都知道”的知名鄉(xiāng)土區(qū)域品牌。三是創(chuàng)響一批企業(yè)類鄉(xiāng)土品牌。按照“有標(biāo)采標(biāo)、無標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、全程貫標(biāo)”要求，加快制修訂鄉(xiāng)土品牌標(biāo)準(zhǔn)、特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)村新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，支持企業(yè)建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，推廣綠色生產(chǎn)方式，加快建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級及產(chǎn)地準(zhǔn)出、市場準(zhǔn)入制度，實現(xiàn)從田頭到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管，提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，形成以品促村、以村帶戶、以戶帶人、村品互促的格局，實現(xiàn)打造一個品牌、帶動一個產(chǎn)業(yè)、致富一方百姓。四是發(fā)掘一批工藝類鄉(xiāng)土品牌。遴選推薦一批瓦匠、篾匠、銅匠、鐵匠、剪紙工、陶藝師、面點師等能工巧匠，加強(qiáng)鄉(xiāng)村工匠、文化能人、手工藝人和經(jīng)營管理人才培訓(xùn)。編印能工巧匠名錄，精煉鄉(xiāng)土品質(zhì)、講好鄉(xiāng)土故事，多場合、多形式宣傳推介區(qū)域特色、資源特色、功能特色、工藝特色和時代特色等，充分挖掘農(nóng)村各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，保護(hù)傳統(tǒng)工藝，傳承鄉(xiāng)村文化根脈，打造地域?qū)傩栽綇?qiáng)、稀缺程度越高的鄉(xiāng)土品牌，給消費(fèi)者以新鮮感、獨(dú)特感，讓其產(chǎn)生一分鐘看上、一刻鐘愛上、一輩子“賴”上的效果，使鄉(xiāng)土品牌成為通向市場的“身份證”“通行證”，獲得高獨(dú)占性和高獲利性，進(jìn)而成為增強(qiáng)供給側(cè)對需求側(cè)適應(yīng)性靈活性的“試金石”。

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