山東省人民政府辦公廳關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見(魯政辦字〔2015〕80號)

時間：2018-11-03 18:36:39來源：food欄目：指導意見閱讀：

發(fā)布單位

山東省人民政府

發(fā)布文號魯政辦字〔2015〕80號發(fā)布日期 2015-05-08 生效日期 2015-05-08 有效性狀態(tài)

廢止日期暫無屬性其他專業(yè)屬性其他備注 http://www.shandong.gov.cn/art/2015/5/13/art_285_7050.html

各市人民政府，各縣(市、區(qū))人民政府，省政府各部門、各直屬單位，各大企業(yè)，各高等院校：

加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力，有利于促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。當前，隨著農(nóng)村改革的不斷深入，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點，加快推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設勢在必行。為加快我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，增創(chuàng)我省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)大省向品牌大省的轉(zhuǎn)變，經(jīng)省政府同意，現(xiàn)提出以下意見。

一、指導思想和基本原則

(一)指導思想。以習近平總書記“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神為指引，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。通過推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，全面提升質(zhì)量標準、基地建設和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工水平，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

(二)基本原則。

1.堅持市場為導向。主動適應市場的多樣化、個性化需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，創(chuàng)建具有山東特色的國際化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.堅持企業(yè)為主體。引導農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，通過商標注冊、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，創(chuàng)建自身品牌，努力打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)。

3.堅持政府引導。加強政策體系建設，完善品牌發(fā)展金融和財政扶持政策，依法依規(guī)落實稅收優(yōu)惠政策。加強市場監(jiān)管，依法保護品牌主體的合法權(quán)益，嚴厲打擊假冒偽劣等各種違法行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的社會環(huán)境。加強品牌營銷和宣傳平臺建設，努力擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額和知名度。

4.堅持質(zhì)量和效益為中心。堅持以質(zhì)取勝，大力加強農(nóng)業(yè)標準化建設，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最大限度地實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益，促進農(nóng)民增收。

5.堅持協(xié)同共建。研究構(gòu)建“企業(yè)主體、政府引導、專家指導、部門聯(lián)動、社會參與”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設機制，充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用、政府的推動作用、專家的指導作用和媒體的傳播作用，鼓勵和保障公眾參與農(nóng)產(chǎn)品品牌評價和監(jiān)管。

二、建設目標

(一)打造一個在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。2015年完成山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的設計方案，并面向國內(nèi)外正式推出。到2020年，實現(xiàn)整體品牌形象在國內(nèi)外具有較高的知名度和影響力，品牌價值達到100億元以上。

(二)培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。構(gòu)建整體品牌為龍頭，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的山東農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。到2020年，培育知名區(qū)域公用品牌50個，打造培育一批糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等十大產(chǎn)業(yè)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌。

(三)制定一個山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。強化政府公益服務，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌形成目錄，由政府統(tǒng)一組織發(fā)布，動態(tài)管理，鼓勵引導各類農(nóng)產(chǎn)品市場主體做大品牌、保護品牌。

(四)建立一套實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。通過自建平臺或利用國內(nèi)外知名電子商務平臺，籌建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，覆蓋山東主要品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。同時，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，先期在有基礎(chǔ)的地區(qū)設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，作為推介山東農(nóng)產(chǎn)品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個，在全省17市各籌建1個，在境外籌建1個。

三、工作措施

(一)完善各類農(nóng)業(yè)標準建設。根據(jù)國際標準、國家標準、行業(yè)標準和生產(chǎn)需要，修改、完善、提升現(xiàn)有各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程等地方標準。加快制定完善農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準出和質(zhì)量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準。支持和鼓勵市、縣兩級制定符合當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際的操作手冊。到2020年，建立起既符合我省實際又與國際標準接軌的農(nóng)業(yè)標準體系，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準體系全覆蓋。

(二)加強標準化生產(chǎn)基地建設。以推進要素集約、資源集聚、技術(shù)集成為重點，加快建設一批種植養(yǎng)殖標準化示范園區(qū)。到2020年，出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)達到50個，蔬菜標準化生產(chǎn)基地達到1000個，食用菌高標準示范園區(qū)達到50個，苗木花卉示范園達到30個，水果標準化示范園達到300個，茶葉標準化示范園達到100個，中藥材標準化示范園達到20個，畜禽標準化示范基地達到2500個，現(xiàn)代漁業(yè)園區(qū)達到300個。

(三)強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設。推進檢驗檢測體系建設，加強產(chǎn)地環(huán)境檢測，建立健全監(jiān)測結(jié)果通報制度和質(zhì)量誠信體系。加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，嚴厲查處違禁農(nóng)藥生產(chǎn)、銷售、使用等違法行為。實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，確保質(zhì)量安全。大力推進“食安山東”“出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”和國家級、省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣建設，到2020年，全省農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測合格率保持在98%以上。

(四)大力提高品牌科技含量。加快農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)學研一體化進程，建立健全產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程相配套的技術(shù)服務體系。引導企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)實施“高位嫁接”，鼓勵和支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實驗室和科技成果轉(zhuǎn)化基地。推動新品種培育和配套標準化技術(shù)的集成推廣應用，著力突破種質(zhì)優(yōu)化、標準種植、適宜采收、風味保鮮、規(guī)模養(yǎng)殖、產(chǎn)地環(huán)境保護等關(guān)鍵技術(shù)。開展主要農(nóng)產(chǎn)品高值化加工與綜合利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范，形成一批推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓展和農(nóng)產(chǎn)品價值提升的關(guān)鍵技術(shù)和特色產(chǎn)品，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量。

(五)培育品牌建設主體。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要充分發(fā)揮在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的主體作用，主動適應市場化、信息化和消費升級的要求，率先實行標準化的生產(chǎn)和完整的質(zhì)量安全認證，建立全面的質(zhì)量可追溯體系；牢固樹立法紀和誠信意識，對自己的生產(chǎn)經(jīng)營行為負責，自覺接受社會監(jiān)督。

(六)打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。以圖案、卡通和廣告語3個組成部分為主體，設計推出整體品牌形象；對整體品牌形象進行國內(nèi)外集體商標、證明商標注冊和版權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護；授權(quán)區(qū)域品牌和企業(yè)使用集體商標或證明商標；通過國內(nèi)外專業(yè)展會、新聞媒體、網(wǎng)絡，推介宣傳整體品牌；鼓勵各地加強農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意設計，融入?yún)^(qū)域優(yōu)勢、文化特色和健康養(yǎng)生等元素。

(七)制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌征集辦法，明確征集范圍、對象和程序；研究制定審核辦法，明確審核的要求、內(nèi)容和責任；研究制定評價辦法，包括消費者評價、生產(chǎn)者評價和第三方評價，明確產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、科技創(chuàng)新水平等評價標準和內(nèi)容；研究制定列入目錄品牌的保護辦法；研究制定品牌目錄的動態(tài)管理辦法。

(八)努力打造良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。大力推廣測土配方施肥、生物農(nóng)藥和綠色控害植保技術(shù)以及農(nóng)業(yè)廢棄物利用技術(shù)，防治農(nóng)業(yè)面源污染。組織實施土壤改良修復、農(nóng)藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無害化處理和重金屬污染修復等六大工程，著力提升耕地質(zhì)量。以秸稈高效利用、農(nóng)村沼氣建設、農(nóng)村太陽能光伏利用等為重點，開展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)基地建設和高效生態(tài)發(fā)展模式探索，提升生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。

(九)加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷和宣傳力度。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，大力發(fā)展電子商務、直銷配送、農(nóng)超對接等新型營銷模式，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營、消費無縫鏈接。以互聯(lián)網(wǎng)、電臺、電視臺、報刊為平臺，以車站、港口、機場為節(jié)點，構(gòu)筑山東品牌農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外宣傳網(wǎng)絡，大力宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品美譽度和影響力。

四、工作保障

(一)加強組織領(lǐng)導。建立農(nóng)業(yè)部門牽頭、有關(guān)部門參加的聯(lián)席推進機制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的開展。各級政府要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作納入重要工作日程，建立工作機制，明確發(fā)展目標，制定具體措施，定期研究品牌建設工作。有關(guān)部門要根據(jù)職責分工，密切協(xié)作配合，構(gòu)建“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動、社會參與”的良性互動格局，共同推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。

(二)搞好頂層設計。按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，省農(nóng)業(yè)廳牽頭負責對全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設作出總體規(guī)劃。各市、縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))要結(jié)合本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，分別做好各自的規(guī)劃，明確目標任務，形成特色鮮明、比較優(yōu)勢突出的品牌布局，做到全省上下聯(lián)動，目標一致，行動統(tǒng)一。

(三)強化農(nóng)產(chǎn)品品牌保護和監(jiān)管。加強“三品一標”認證管理，健全認證機構(gòu)，完善管理制度，規(guī)范“三品一標”包裝標識；研究制定山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌使用的授權(quán)和監(jiān)管辦法，對認證和授權(quán)的品牌產(chǎn)品實行動態(tài)監(jiān)管，建立市場準入和退出機制；加強農(nóng)產(chǎn)品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權(quán)行為。

(四)加大政策扶持。堅持公共財政導向，積極整合現(xiàn)有資金，優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。各市也要在資金等方面切實加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的投入，充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性，保障品牌建設工作順利開展。完善“省長質(zhì)量獎”評選辦法，擴大農(nóng)業(yè)在“省長質(zhì)量獎”中所占比例。

(五)完善農(nóng)業(yè)社會化服務體系。不斷完善相關(guān)政策，堅持主體多元化、服務專業(yè)化、運行市場化的方向，加快構(gòu)建公益性服務與經(jīng)營性服務相結(jié)合、專項服務與綜合服務相協(xié)調(diào)的新型農(nóng)業(yè)社會化服務體系，為各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供更多領(lǐng)域和更有效的服務。

山東省人民政府辦公廳

2015年5月8日