新法第八條第1款使用了“虛假或者引人誤解的商業宣傳”概念，因而可以簡稱為誤導性宣傳行為。在具體理解上應把握：

一是法律條文的合并。舊《反法》第五條第4項與第六條規定的都是虛假宣傳行為。新《反法》將第六條純化為仿冒混淆行為，而拿掉引人誤解的虛假表示規定，將該種情形并入第八條虛假宣傳行為之中。

二是例示性規定內容的變化。舊《反法》第九條第1款規定、第五條第4項的規定列舉（例示）了一些虛假宣傳的典型事項。新《反法》第八條將例示的內容歸納為“商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽”，這只說明當今虛假宣傳的常見多發情況有所變化，但這些情形畢竟只是列舉出來的典型情形。該條仍采取 “等”字概括式的例示性規定，因而修訂前后在所涉宣傳事項上并無本質性差別。

三是由“引人誤解”到“虛假或者引人誤解”。舊《反法》第九條規定了“引人誤解的虛假宣傳”，即將“引人誤解”作為“虛假宣傳”的限定詞。從文義上看，同時符合 “引人誤解”和“虛假”的宣傳，才是法律所禁止的不正當競爭行為。當然，以前的司法解釋和司法實踐并未拘泥字面而簡單地如此解釋，而是抓住本質特性，使其包含引人誤解的宣傳（如歧義性宣傳、以未定論的事實作誤導宣傳），排除不引人誤解的虛假宣傳（如明顯夸張的宣傳）等。新法修改為“虛假或者引入誤解的虛假宣傳”，將“虛假”和“引人誤解”并列為選擇情形。這至少是在規范形式上的一個重大變化。但是，對于“虛假”宣傳仍應作恰當解釋，如不能包括不引人誤解的虛假宣傳。

四是明確規定后果要件。新《反法》第八條第1款規定了誤導性宣傳的后果要件，即“欺騙、誤導消費者”。首先，該要件可以與“虛假”或者“引人誤解”結合起來理解，如新法施行之后，仍據此將不產生誤導后果的虛假宣傳排除在外。其次，與消費者權益保護法不同，《反法》雖有保護消費者權益之意，但并不賦予消費者直接的救濟權利。該規定只是從判斷標準和后果要件的角度規定了消費者元素。當然，誤導性宣傳并不限于誤導消費者，還包括誤導生產經營者。

五是誤導性宣傳的幫助行為。新《反法》第八條第2款規定是誤導性宣傳的幫助行為，即以組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引入誤解的商業宣傳。此類誤導性宣傳的主體是“其他經營者”，但幫助行為人實施了幫助行為，也被法律明確規定為構成不正當競爭行為。例如，經營者雇傭 “托兒”進行虛假宣傳，營造銷售狀況良好的印象，誤導消費者，此種行為即屬于不正當競爭行為。該規定有利于制止當前多發的線上“刷單”、線下雇“托”等虛假宣傳行為。

編輯：foodqm

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